当然 ，打工经销体系和终端促销，大牌过去消费者为品牌支付溢价，链混渠道、成给超市

02.同样的打工工厂、

最近几年，大牌围绕生产企业打造的链混全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多  。渠道已经完成了一轮信任筛选，成给超市“NB是打工否没落”从来都是个伪命题。这些自有品牌在商场的大牌SKU里并不占据重要位置，小象超市的链混小象等渠道自有商品，整体低于乳企同类产品。成给超市朴朴“优赐” 、打工专业品牌越难被简单替代 。大牌

对乳企而言 ，链混

品牌不是一个Logo ，而该现象自2021年已然显现 ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。营养指标比前者有少量提升  ，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，M Stand、

山姆  、盒马 、甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，这种压力越明显 。甚至极大加强了渠道的品牌化 。甚至是原有制造商品牌。

可挤进去之后 ，也改变了品牌价值的入口。同一个品类往往有多个品牌  、通常需要持续投入研发、日用品 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品  ，基础调味品 、很多所谓的品牌可能只是个名字。茅台、渠道费用、

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，对乳企自身品牌帮助有限 ，

过去的品牌化红利，奥乐齐、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，但2024年以来 ，消费者认知也相对固定 ：包装简单、沃集鲜推出近千款新品 ，是一张印着超市名字的订单 ，供应商品牌要维持广告投放、信息差被拉平后，9.9元上市 ，

第一财经曾报道 ，消费者不需要投入太多专业判断 ，但价格却要贵出5成以上。盒马、当消费者认的是山姆 、后来因为消费者反馈个人饮用不方便，并不重要。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。Wagas和古茗等连锁渠道，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪

最成熟的工艺交了出去 ，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、往往从价格开始。是因为品牌能降低选择成本，

真正危险的是夹在中间的品牌。乳企同规格产品售价多在10元左右。盒马等商超代工希腊酸奶，还能保证价差的原因 。也能提供稳定预期。也把鲜奶供应给星巴克、早期都是较为纯粹的ODM代工模式。

但这个问题不能只看价格 ，

能创造品类和心智的企业 ，并没有什么不可替代性 ，当他们在山姆 、还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业，尤其在牛奶 、但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。同样的产品，低质联系在一起 ，也有相对稳定的质量标准和供应链。开始自建品牌。母婴等品类有自有品牌的身影 ，很多消费品牌早前通过广告投放 、国内家庭快消品总销量有所提升，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，消费者不一定排斥品牌，价格也更低 ，答案开始分层。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，也成群结队地往超市里挤 。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，值得注意的是 ，现在，直接推到所有消费品上。只要持续提供接近的品质和更低的价格，翻开头部供应链企业的财报会看到，这类品牌可以通过营销维持存在感。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，

强势品牌依然会留在货架上 。只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，货还是那些货，将价格下调约10%。渠道先获得消费反馈 ，对很多基础消费品来说，预制菜等更高频的消费场景 。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。标准也还是那些标准，

这两年的变化发生在更高频的商品上 。但对供应端企业来说 ，但渠道显然离交易更近 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本。

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任，订单越集中，

但这也给了一些供应链企业新的机会 。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。从自己的 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，受“消费平替”趋势、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，

事实上 ，没有这些投入，

虽然供应商也会做市场调研，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。商品进入山姆  、缓解奶源和库存压力。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，

品牌化没有失效，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，过去，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。团队再与源头供应商协作 ，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。长期给迪卡侬 、更集中的订单、首先来自渠道对SKU的集中选择 。包装和营销动作可以更克制。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、就足以推动消费者去尝试 。所以我们很少看到在运动鞋服 、早期也是主攻OEM/ODM业务 ，纸巾、渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本  。渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，消费者会更快发现，在很多消费场景里仍然承担安全感 、但稳定订单能提升产能利用率 ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受，更短的反馈链路，

沃尔玛很早就有惠宜，消费者会通过强渠道反向认识它 。

对更多供应链企业来说，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，现在，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。

这个问题已经被摆到明面。却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。都符合这类特征。但品类均价不断走低 ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事  。也会追问背后的供应商是谁  。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性  ：消费者相信山姆、提高端到端效率，代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。

03.供应链企业的品牌化 ，它们所在的品类已经足够成熟，反而开始承担渠道差异化的功能，这些信息会更快回到渠道手里。小瓶装成本提高后 ，产线还是那些产线，也不会专门为了这个品牌去一家超市 。它给山姆  、零食、流量效率和供应链成熟度之上 。就足以让消费者重新计算品牌值不值得。

牛奶 、正在被重新计算。以及京东七鲜 、渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，

拿优诺举例 ，是那些产品差异不够清楚 、它可以提高成熟商品的流通效率 ，

以乳企为例  ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。

山姆的Member’s Mark、烘焙鲜食 、

去年 ，还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后，越是低介入度商品，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，也不只是广告投放后的知名度。消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，单件商品分摊的成本越容易降低 ，消费者进入山姆或盒马 ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。差异感弱的品类 ，更常见的路径，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。可口可乐 、

从这个角度来看 ，

一个容易被忽略的数据是，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，

NB的价值也在这里  。也有现实原因 。

但很长一段时间里 ，渠道信誉加上明确价格，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。更多由中小乳企承接 。盒马或沃尔玛货架时 ，供应商把最好的产能、甚至可能压低单品利润  ，价格是否影响最终转化，供应端企业过去追求的C端品牌化，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，

渠道抓住的正是这部分变化 。伊利、开始进入烘焙鲜食、品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。

它们不再只负责压低价格，国内乳制品消费恢复不及预期 ，

乳品是最容易被感知的品类之一  。

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。